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重新認識翻譯服務的價值——從失敗的蒙牛新品牌廣告翻譯說起
發表人:時間:2017-08-18瀏覽量:

 


 

 

 

2012920日晚上,蒙牛集團總裁孫伊萍在新聞發布會上闡述只為點滴幸福的理念。(圖片來源:蒙牛官網)

 

 

 

【按】這篇評論寫于5年前的2012年,評述了中國蒙牛公司國際化過程中,由于翻譯錯誤而引起企業形象受損,公司蒙受經濟損失的案例。5年后的今天,舊文重讀,發現中國企業“走出去”的需求更加旺盛,但是不重視翻譯的現象仍然存在。蒙牛公司現在的翻譯需求是如何管理的,了解內情的同行請告知。

 

新浪網“財經頻道”轉載了新華網刊登的文章,題為“27位外籍人士均稱蒙牛新換裝英文廣告語錯誤”[1]。主要內容是蒙牛公司在北京發布了全新的品牌廣告及產品包裝,這是13年來蒙牛首次切換形象,并打出“只為點滴幸福”的全新廣告語,對應的英文廣告語為“little happiness matters”。

 

  經過記者采訪國內語言界專家以及27位母語是英語的外籍專業人士,一致認為這是與中文原意截然相反的英文翻譯,此英文翻譯的真正意思是“幸福并不重要”,“幸福沒什么價值”[1]。更值得回味的是當記者把采訪的意見反映給蒙牛公司時,蒙牛集團公關總監給記者回復短信堅持認為“廣告設計公司(麥肯光明)稱這是英國諺語用法,該廣告語也找了美國英國等多名專家確認過”,他們認為現在的英文翻譯是正確的,而且聲稱查詢了有道,愛詞霸和金山詞霸等電子詞典。

 

1. 新浪微博翻譯專業人士的精彩評論

 

  這則新聞今晚上在新浪微博的翻譯圈也受到了空前的討論,現在摘錄幾則微博供大家閱讀和思考:

 

  @中國譯協: 廣告語是企業形象的重要體現,應給予充分重視。記者通過充分的證據證明這樣的翻譯是錯誤的,至少是不恰當的,肯定會對蒙牛形象產生不利影響。我們指出其錯誤的同時,能不能幫助蒙牛提出一個地道、傳神的譯文呢?

 

  @崔啟亮-北京ISTQB:蒙牛的英語翻譯難道靠查英文字典逐個字詞翻譯的? Little happiness matters是說僅有一點兒快樂。暗示牛奶有問題,可能含三聚氰胺。翻譯無小事,翻譯是專業,翻譯是文化傳播,翻譯是公司形象。蒙牛不缺翻譯費,缺少對翻譯的認識和重視。翻譯業界需要教育蒙牛。否則,蒙牛就是“蒙人很牛”。

 

  @Arthurye: #微傳播# @蒙牛乳業 全新品牌廣告及產品包裝廣告語“只為點滴幸福”,英文用 Every Drop of Happiness 非常貼切傳神,喝了蒙牛牛奶,給人有滴滴香濃、點滴幸福之感。該英文廣告語標價6萬元,可轉讓給@蒙牛乳業 。一字一萬,一分不少!是時候讓翻譯們揚眉吐氣了,同意的轉!

 

  作為國內翻譯界的一位人士,我認為蒙牛這次廣告詞的翻譯失敗很具有典型案例特征,它說明了兩個值得討論的問題:第一,翻譯在企業宣傳和文化傳播中有什么價值?。第二,應該如何購買專業的翻譯服務?第一個問題是思想認識問題,第二個是實施操作問題。第一個問題解決了,第二個問題就不是問題了。蒙牛的新廣告詞的錯誤是在這兩個問題上都犯了錯誤,而且還拒不承認。

 

2. 翻譯在企業宣傳和文化傳播中的價值

 

  翻譯是什么?我認為是信息傳播、文化傳播、價值傳播。對于企業而言,通過翻譯將企業產品、企業文化、企業理念向不同語言、不同文化傳統的客戶傳播,使得客戶和用戶了解企業、購買企業的產品和服務,因此,翻譯的優劣代表著企業的公眾形象。翻譯無小事,不重視翻譯的價值,在企業走向國際市場時,必然遭到國外用戶的冷淡和拋棄。好的翻譯是企業國際化的加速器,劣質翻譯是企業形象的丑化劑。

 

  以本次蒙牛廣告語的翻譯為例,蒙牛公司前兩年被三聚氰胺等問題牛奶陰影籠罩,國內消費者本來就懷疑其質量衛生安全問題,苦于通過新廣告詞改變消費者對蒙牛的新形象,據了解為此,蒙牛花了很多資金重新設計新廣告詞,各大網站和微博進行宣傳,還登上了中央電視臺,并且召開新聞發布會。但是這些投資在劣質英文翻譯面前,我看是打了水漂了,至少英語客戶今后可能不會購買蒙牛產品了,因為英語客戶認為蒙牛對消費者不關心他們的幸福感受,這顯然不是蒙牛原來的初衷。

 

  如果對翻譯沒有正確的認識,則不會有正確的譯文,思想決定行動,此為因果使然。一家不真正重視用戶的公司,無論如何是無法提供用戶滿意的產品的。在社會分工越來越細化,在產品和信息全球化的今天,國際化的企業無不重視翻譯的專業價值,世界五百強的企業,都對翻譯工作在設計時提供預算計劃,而且良好的翻譯使這些企業的產品插上騰飛的翅膀,漂洋過海,全球市場都是它們的客戶。我們國家很多企業過去太重視國內市場,現在開始走向國際市場時,對翻譯不了解,對翻譯不重視,影響了產品和服務的國際銷售,這是教訓,需要重新認識翻譯在企業全球化中的定位和價值。

 

3. 企業應該如何購買專業的翻譯服務

 

 

 

  首先,需要深刻理解“翻譯是專業服務”,“專業翻譯服務需要購買”,“專業翻譯服務價值不菲”。其次,需要向專業翻譯公司購買這種專業翻譯服務。其三,企業需要專職的語言質量負責團隊與專業翻譯公司協作,企業內部員工才能深刻理解企業產品的專業性。

 

  我國翻譯服務經過近20年的發展,已經有一批專業翻譯服務企業,他們為全球500強企業提供了十幾年的翻譯經驗,值得國內走向國際市場的企業了解、重視和采購。翻譯是一項專業化非常強的工作和職位,如果企業要靠翻譯推動產品真正走向國際市場,建議企業設置“首席語言官”(Chief Language OfficerCLO)的職位,這是與產品總監等同的職位。

 

  企業如何采購專業翻譯服務,可以借鑒國際企業的成功經驗,了解企業產品的市場定位,目標市場的區域分布,理解對翻譯的質量要求,制定翻譯服務質量保證體系,建設內部和外部翻譯服務團隊,制定外部翻譯服務商的選擇和評估標準,通過流程、技術、團隊和資源保證翻譯服務的專業化和標準化,避免翻譯的低級失誤。中國市場知名的翻譯和本地化公司都是值得國內公司關注、考察和購買翻譯服務的目標。

 

4. 購買翻譯服務的幾個誤區

 

  購買翻譯服務是系統工程,需要正確認識,需要有采購流程,目的是保持質量、成本和交付進度。認識問題比技術問題更重要,因此,需要避免幾個常見的認識誤區。第一,不要將翻譯工作直接包給廣告設計公司,廣告公司的設計創意很強,但是翻譯不是廣告公司的專業。第二,不要認為翻譯就是查詞典就能得到好譯文,詞典是給不懂外語的普通讀者用來了解基本意思的,不能僅靠詞典做專業翻譯。第三,不要只讓中國人做中文翻譯成外語的翻譯,需要找母語是目標語言(譯文語言)的專業人士翻譯或者校對。第四,不要認為只要學習了外語,就能做好翻譯服務。翻譯不僅需要語言,而且需要理解行業知識,例如如果翻譯人員不懂蒙牛牛奶的營養成分,無法翻譯成正確的英文。

 

5. 蒙牛廣告錯誤翻譯的問題與思考

 

  這則新聞值得反思的是當記者通過調查為蒙牛企業指出問題后,蒙牛公司并不認同,這是因為蒙牛公司可能沒有專門負責翻譯語言質量的專職人員,他們認為查字典和問了幾個“磚家”就是好譯文了,類似這種“中國人看不懂”,“外國人不明白的”的“中式英語Chinglish”今后還將很多。蒙牛公司可以不懂英語,也可以不懂翻譯,因為他們的專業不在英語和翻譯,他們的核心是生產專業的奶制品,但是,蒙牛公司不能對翻譯不懂裝懂,否則只能自食其果。

 

  蒙牛失敗的廣告語翻譯可能不是壞事,因為它給國內更多需要購買翻譯的公司敲響了警鐘,不重視翻譯的企業在國際化的道路上要栽跟頭,這是早晚的問題,大小的問題。根本問題是要認識翻譯在企業國際化中的價值,并且與翻譯專業服務公司共同合作,借助翻譯使企業加速全球化,從中國走向世界。中國的翻譯行業和企業需要做好國內客戶的教育和引導,用專業的翻譯服務為客戶提供良好的專業價值,與客戶企業共同成長。

 

 

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